近日，中乔体育和耐克公司之间的“乔丹商标”之争又有了新进展，北京市高院二审驳回了中乔公司申请撤销原审判决的上诉请求。

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中乔体育再失2枚“乔丹”商标

此前，耐克公司为维护其“Air Jordan”商标权益，对中乔体育在2015年8月3日申请注册的“乔丹QIAODAN”商标提出无效宣告请求。

国家知识产权局商标局经审理认为，诉争商标“乔丹”使用在第43类饭店、咖啡馆等服务上，虽与耐克公司使用的商品不属于同种类别，但迈克尔·乔丹作为社会公众人物，拥有高知名度，中乔体育未经许可申请注册诉争商标，容易使公众认为与迈克尔·乔丹存在某种特定联系，从而不正当地利用了迈克尔·乔丹的声誉，侵害了迈克尔·乔丹享有的姓名权。已构成《商标法》所禁止的“损害他人现有的在先权利”之情形。于是对中乔公司“乔丹QIAODAN”商标予以无效宣告的决定。

至此，中乔体育又失去了2件“乔丹QIAODAN”商标，涉及第45类中私人保镖、侦探公司等和第43类中饭店、咖啡馆等。

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乔丹与乔丹体育近10年商标之争

在2021年之前，中乔体育一直叫乔丹体育，是比较知名的国产体育品牌。

2000年，福建省晋江陈埭溪边日用品二厂正式改名为“乔丹体育股份有限公司”(以下简称乔丹体育)，作为国内知名度较高的体育用品企业，乔丹体育拥有“乔丹”“QIAODAN”等多个注册商标，以及迈克尔·乔丹儿子名字“杰弗里·乔丹”、“马库斯·乔丹”等多个商标。

早在2002年，耐克公司便对乔丹商标提出异议，但该商标异议最终被驳回。2012年2月，在乔丹体育距离成功IPO仅有一步之遥时，迈克尔·乔丹于委托律师发起诉讼，此后双方提起了各种诉讼和反诉。

2020年底，双方持续近10年的系列争议落下帷幕，乔丹体育败诉，乔丹体育要停用“乔丹”商号及所涉“乔丹”商标，并赔偿原告共计35万元。

2021年1月中旬，乔丹体育变更为中乔体育，从此，中国再无“乔丹体育”这个品牌。

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品牌之路任重而道远

名称变更，意味着中乔体育之前的品牌宣传和努力经营全都功亏一篑，在快速发展的10年间，在国内体育品牌中迅速崛起并取得一席之地，甚至有望能够IPO，却最终因为知识产权争议不得不搁浅上市。

中乔体育在商标上栽了个大跟头，付出了惨痛的代价，这也给广大企业上了一堂课：随着中国市场和民族品牌的迅猛发展，新兴消费群体兴起和消费迭代升级，曾经的“傍名人”“蹭洋品牌”等市场营销手段已不合时宜，申请商标不得损害他人在先权利，如著作权、企业名称权、肖像权等。

中国体育品牌之路到底怎么走？相关专家认为，随着中国国力提升和传统文化复兴，对年轻消费群体而言，国货、国潮正成为一种时尚，这为本土原创品牌提供了成长的土壤。

从某种程度上说，品牌消费就是文化消费，我国已进入品牌消费时代，企业要不断深化传统品类的升级，提升商品或服务质量，并通过树立商标品牌信誉来提升企业形象，吸引和留住消费者。国货品牌可以借鉴李宁、特步等企业经验，打造国潮品牌，以现有业务支持培育子品牌或副线品牌。

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